文化興則國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。近年來(lái)，隨著年輕一代民族自信持續(xù)高揚(yáng)，在消費(fèi)群體中掀起一股「文博熱」。各大博物館抓住機(jī)遇，以年輕化、創(chuàng)意化、個(gè)性化的文創(chuàng)內(nèi)容頻頻出圈，目前市場(chǎng)已達(dá)數(shù)百億規(guī)模。內(nèi)容層面需要研發(fā)者們精耕細(xì)作，而如何將創(chuàng)意產(chǎn)品呈現(xiàn)給更多受眾，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)則為其創(chuàng)造了無(wú)限可能。通過(guò)電商鏈接“雙向通道”，打破銷(xiāo)售與推廣的時(shí)空限制，既為大眾了解和消費(fèi)歷史文創(chuàng)產(chǎn)品提供了快捷渠道，也為品牌方提供更多增收可能。

  作為電商從業(yè)者，武漢火蝠電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“火蝠電商”）時(shí)刻洞察行業(yè)風(fēng)向，挖掘熱門(mén)“文創(chuàng)IP”背后的商業(yè)邏輯與市場(chǎng)機(jī)遇，在已有服裝時(shí)尚、食品飲料、大快消等行業(yè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，拓展品類(lèi)范疇，積極探索“文創(chuàng)+電商”創(chuàng)新模式，并融入實(shí)踐中。在7月份，火蝠電商代運(yùn)營(yíng)的某省博物館文創(chuàng)天貓店鋪（因相關(guān)協(xié)議，以下代稱為“X省博物館文創(chuàng)店”）月銷(xiāo)突破65W+，同時(shí)訪客數(shù)增長(zhǎng)47.22%。在運(yùn)營(yíng)人員瑾栩（花名）及其團(tuán)隊(duì)配合下，分析店鋪現(xiàn)狀并補(bǔ)齊短板，充分利用IP熱度多渠道曝光，建立會(huì)員體系增強(qiáng)用戶粘性，實(shí)現(xiàn)店鋪各項(xiàng)數(shù)據(jù)全方位增長(zhǎng)。

  一、站內(nèi)+站外雙布局，強(qiáng)力搶占“搜索”流量

  “當(dāng)下，90后總是習(xí)慣購(gòu)物前先‘種草’，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)短視頻或者圖文等多種內(nèi)容接觸到各式各樣的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷讓消費(fèi)者‘種草’，強(qiáng)烈的購(gòu)物欲再驅(qū)使著他們?cè)陔娚唐脚_(tái)‘拔草’，而后用戶通常自發(fā)性產(chǎn)出UGC內(nèi)容，對(duì)品牌和產(chǎn)品形成多次傳播，這是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程。另外，該‘X省博物館文創(chuàng)店’主營(yíng)趣味盲盒、原創(chuàng)飾品及創(chuàng)意家居等物品，產(chǎn)品IP特點(diǎn)明顯，以年輕女性用戶為主，因?yàn)檫@些屬性，‘種草’成功的可能性更高。”瑾栩（花名）提出了自己的運(yùn)營(yíng)策略。

  基于此，團(tuán)隊(duì)整理了店鋪爆款產(chǎn)品IP搜索核心詞，同時(shí)對(duì)接小紅書(shū)達(dá)人資源置換，盡可能多的產(chǎn)出與產(chǎn)品“核心詞”相關(guān)的小紅書(shū)筆記，大面積“種草”。接著根據(jù)投放的“核心詞”修改產(chǎn)品標(biāo)題，在淘寶「直通車(chē)」推廣中添加相關(guān)“核心詞”承接“搜索”流量。站外圍繞產(chǎn)品昵稱關(guān)鍵詞在小紅書(shū)平臺(tái)植入消費(fèi)者心智，引導(dǎo)用戶在淘寶搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞；站內(nèi)在關(guān)鍵詞高相關(guān)產(chǎn)品中加入核心詞進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，承接站外搜索流量引入，如此在內(nèi)容平臺(tái)種草，去電商平臺(tái)拔草，形成一套完整的轉(zhuǎn)化鏈路。

  對(duì)于為何使用「直通車(chē)」做承接工具，瑾栩（花名）給出的理由是：“當(dāng)「直通車(chē)」權(quán)重提升，關(guān)鍵詞的權(quán)重也跟著上升，拉動(dòng)標(biāo)題權(quán)重，自然流量隨之上漲，也會(huì)對(duì)標(biāo)題加權(quán)，產(chǎn)品加權(quán)，如此循環(huán)下去，「直通車(chē)」的效益也越來(lái)越好。”在團(tuán)隊(duì)努力下，目前爆款I(lǐng)P產(chǎn)品核心搜索詞提升了5倍左右，手淘搜索流量提升6.5W+，全店投產(chǎn)比最高達(dá)到10。

  二、店鋪會(huì)員體系建設(shè)，新老客戶分層管理

  在信息碎片化的時(shí)代，用戶注意力被分散切割，流量競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。用戶拉新難度和成本與日俱增，如何把“流量”變成“留量”，從單次購(gòu)買(mǎi)變?yōu)榉劢z復(fù)購(gòu)，搭建會(huì)員體系成為商家們進(jìn)行流量變現(xiàn)、降低用戶運(yùn)維成本、提升用戶留存的有效方式。

  為面對(duì)“流量焦慮”，團(tuán)隊(duì)把“維護(hù)老客”當(dāng)成店鋪競(jìng)爭(zhēng)的突破點(diǎn)，從而搭建會(huì)員體系，建立品牌資產(chǎn)。在實(shí)際店鋪運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)618活動(dòng)，設(shè)置會(huì)員預(yù)約權(quán)益，新增會(huì)員1000人左右，日常活動(dòng)則以“0.01元”入會(huì)為主；不定期對(duì)新品以及優(yōu)惠權(quán)益放送引流至線上，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化；制定品牌會(huì)員日，加強(qiáng)新老客戶互動(dòng)和粘性，從而提升復(fù)購(gòu)率；設(shè)置新品及熱度單品老客活動(dòng)，設(shè)置老客專(zhuān)屬優(yōu)惠券吸引老客回流。在多種會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)措施下，老客回流人數(shù)上升471.4%，老客支付金額上升500%。

  要增強(qiáng)會(huì)員粘性，除了權(quán)益上的刺激與優(yōu)化，提升服務(wù)質(zhì)量也是十分必要。在處理店鋪DSR動(dòng)態(tài)評(píng)分較低問(wèn)題時(shí)，團(tuán)隊(duì)通過(guò)拍退單、倉(cāng)庫(kù)售后問(wèn)題處理提醒，優(yōu)化品牌方售后流程；溝通新簽公司售前售后客服，快速提升客戶回復(fù)率及滿意度，將售后響應(yīng)時(shí)間降低約50%。目前，店鋪DSR評(píng)分提升到了4.5分，店鋪星級(jí)達(dá)到5星。

  對(duì)于現(xiàn)階段店鋪核心數(shù)據(jù)全面增長(zhǎng)，“X省博物館文創(chuàng)店”品牌方負(fù)責(zé)人給予充分肯定，而瑾栩（花名）則總結(jié)道：“不斷維持IP熱度，延續(xù)爆款產(chǎn)品生命周期，衍生不同類(lèi)型產(chǎn)品擴(kuò)大流量池，同時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)，是運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵所在。”

  電商模式創(chuàng)新方興未艾，新模式發(fā)展不斷推進(jìn)，帶來(lái)了消費(fèi)和生產(chǎn)方式的深刻變革。在文化自信日益提升、文旅深度融合的大趨勢(shì)下，“文創(chuàng)+電商”模式前景將大有可為。本次運(yùn)營(yíng)博物館文創(chuàng)店，是火蝠電商擁抱文創(chuàng)賽道的一次積極嘗試，也成功彰顯了其對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)、品類(lèi)創(chuàng)新和消費(fèi)人群的敏銳把握能力。對(duì)于未來(lái)，火蝠電商也將進(jìn)一步布局多元化經(jīng)營(yíng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，與更多合作品牌攜手前行，助力品牌方在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。